您的奢侈品正在变成国货,亲,还买么?

最近,经常有中国企业收购外国品牌的报道。今年7月,弘毅投资与美国时尚品牌迈克尔科斯(Micheal Kors)联合竞购高端鞋履品牌Jimmy Choo。马克赢得了竞标,并以8.96亿英镑的现金敲定了这笔交易。8月,国内男装品牌七狼()。深圳)以3亿元人民币购买了老挝佛自有品牌卡尔拉格费尔德在大中华区的商标权。

我以为七狼会在买下卡尔拉格费尔德后休息一下。但是在9月16日,七狼收购的消息再次被报道。消息传出,七狼即将收购奢侈品BALLY!这个消息令人惊讶吗?不足为奇。或许,在不久的将来,你携带的普拉达、古驰和爱马仕也将被国内品牌收购。

1。Bally sold

Bally出生的故事非常精彩。巴利最初是一家专门生产丝带的家族企业,由卡尔弗朗兹巴利(Carl Franz Bally)于1951年在瑞士朔内维尔德的一个小村庄创立。自从卡尔弗兰兹巴利(Carl Franz Bally)访问巴黎后,这个家庭的方向发生了变化。

一天,卡尔在巴黎街头散步时被一家鞋店吸引住了。橱窗里漂亮的皮鞋深深吸引了他的目光,所以他决定给他妻子买一双鞋。然而,他不记得妻子的尺码,所以他买了同一只鞋的所有不同尺码(你好,照明工程师,这里有一个任性的土皇帝)

卡尔弗朗兹巴利(Carl Franz Bally)和皮鞋之间的这一美丽邂逅触发了他生产世界上最先进皮鞋的想法。一年后,第一双Bally皮鞋正式诞生。

(1) BALLY不断易手,1977年开始由外人经营。冯内古特拥有巴利的主要股份,也是董事长兼首席执行官。九个月后,他将自己的股份卖给了一个名叫欧瑞康-布尔勒控股(OBH)的军火商。巴利公司(Bally Company)被分配到OBH后,虽然销量有所上升,但其定位不明确,由于经营不善形象模糊。巴利在人们心目中的地位比以前低得多。

后来,一家名为德克萨斯太平洋集团(TPG)的美国投资公司认为BALLY潜力无限,并于1999年从OBH收购了BALLY。2008年,德国雷曼家族旗下的投资公司JAB以7亿瑞士法郎从TPG收购了BALLY的全部股份。

当时,在经济危机的影响下,巴利的业绩增长陷入停滞。为了让Bally尽快恢复正常,JAB于2013年聘请海瑞温斯顿前董事长兼首席执行官Frédéric de Narp担任Bally全球首席执行官,负责BALLY在奢侈品市场的定位。经过一系列改革和重组措施,BALLY于2014年开始恢复增长。

事实也证明,联合申诉委员会聘用的新品牌高管弗雷德里克德纳普(Frédéric de Narp)有两把刷子。巴利此前的销售额已经多年停止增长,自2015年1月以来增长了3%,与意大利品牌萨尔瓦托菲拉格慕(SalvatoreFerragamo)持平。2015年初,手袋、鞋等小皮具等女性产品的销售额增长了15%。到2016年,巴利品牌销售额将增长4%,折旧和摊销前利润将增长100%,批发渠道销售额将增长20%。贝利首席执行官弗雷德里克德纳普(Frédéric de Narp)表示,贝利最早将于2021年加入10亿欧元俱乐部。

作为消费者,巴利的表现逆转实际上是显而易见的。Bally作为一个奢侈品牌,一直表现平平。在过去的几年里,没有在公众眼中出现过信息技术爆炸。直到去年夏天,有一只名叫詹妮尔的爆鞋,这是过去两年最畅销的平底鞋之一。

既然巴利的表现已经开始逆转,为什么JAB要卖掉它?

JAB是德国莱茵家族拥有的一家投资公司。2007年,奢侈品管理部门JAB Luxury成立。有三大奢侈品牌,Jimmy Choo、巴利和贝尔斯塔夫。今年7月,联合申诉委员会将Jimmy Choo卖给了迈克尔科尔,而巴利和贝尔斯塔夫也在寻找买家。

今年4月,JAB的高级管理层表示,由于JAB近年来在食品和饮料方面进行了大量投资,奢侈品不再是他们的核心业务,所以他们准备出售奢侈品牌,将重心转移到食品和饮料上。

近年来,JAB通过收购单杯咖啡机制造商Keuring Green Mountain Inc .和Krispy KremeDonuts Inc .成长为全球最大的咖啡销售商之一。今年7月,JAB又以75亿美元收购了美国面包店连锁店Panerabread Co .

另一方面,Bally品牌高管Frédéric de Narp在今年7月接受媒体采访时表示,随着Bally的表现逐渐走上正轨,JAB集团和Bally已经达成共识,现在是出售Bally的最佳时机,是时候把它交给那些愿意为品牌投入更多精力和热情的人了。

(2)巴利在中国的发展

当巴利全球CEO弗雷德里克德纳普(Frédéric de Narp)于今年6月29日在北京的新闻发布会上亮相时,他宣布中国女演员唐嫣是巴利在亚太地区的第一个品牌代言人。至于唐嫣被选为亚太地区品牌代言人的原因,弗雷德里克德纳普(Frédéric de Narp)表示,目前奢侈品品牌的规则已经被打破,80岁、90岁甚至00岁以后对奢侈品的追求甚至比老一辈还要糟糕。选择唐嫣作为巴利亚太区的发言人可能更接近中国年轻消费者。

另一方面,除了返老还童之外,数字转型也是巴利现阶段重要的发展战略之一。今年6月,Bally全资拥有的官方网站Bally.cn在中国正式上线。消费者可以直接从官方网站购买Bally的产品。

Frédéric de Narp表示,他不会选择与阿里巴巴和360buy.com等第三方电子商务平台合作,希望自己控制电子商务渠道,这也将安抚消费者。目前,巴利的中国官方网站也开通了支付宝支付渠道,微信支付渠道将在未来增加。Frédéric de Narp指出,Bally现阶段的目标是实现全渠道零售,即消费者在线购物体验与离线零售之间的无缝连接,并通过灵活调动全球零售店的商品来满足消费者的购物需求。

Bally目前在中国有60家店铺,全部由品牌直接经营。中国市场占巴利全球销售额的20%以上,但事实上,其一半以上的产品销往中国。

BALLY开始进入中国市场。主要消费群体主要是男性。目前,奢侈品在中国的主要力量仍然是女性。中国女性对BALLY品牌的忠诚度不高,但也代表了BALLY在中国女性消费市场的巨大潜力和机遇。毕竟,女性对奢侈品的热情很高。

BALLY最初是一只女鞋,但在后期她走得有点太远,专注于男士产品的开发。在过去的两年里,她开始关注女性产品。回顾我们上面提到的,BALLY去年的新款Janelle平底鞋也是BALLY对女性产品的巨大回归。

BALLY现在也在调整每个商店的男女服装比例。商店展示的女装产品比例达到45%,希望将来达到平衡。目前,BALLY女装销售额占整体业务的37%,到2020年Frédéric de Narp将达到50%-55%。

ii。关于你为什么要购买创立于1990年的“七色狼”品牌,它是中国男装行业的先锋品牌。2000年,夹克被推出,成为全国“夹克之王”。此后,中国连续16年位居夹克市场首位。2004年,七狼实业有限公司被列为中国服装业的第一家公司。

(1)七狼目前的财务状况

2012年是七狼营业收入的高峰,达到34.77亿元,但以下是2013年的首次下降。数据显示,2013年七匹狼营业收入为27.73亿元,下降20.23%;净利润为3.79亿元,同比下降32.44%。也是在同一年,七狼停止扩张,开始一个接一个关闭低效商店。2014年应收账款为人民币23.91亿元,随后两年逐渐收回,但也属于不太有效的一类。

在2013年后的两年里,商店的持续关闭和业绩下降似乎已经成为七狼的常态。据统计,2014年上半年,7只狼拥有3155家终端商店。截至2015年上半年,其终端商店有2636家,一年内关闭了500多家。

2017年上半年最新财务数据显示,收入12.8亿元,同比增长12.1%,净利润1.2亿元,同比增长15.95%。主要原因是纺织业务和电子商务渠道销售的增长,以及主要品牌销售的逐步恢复。

净利润als

事实上,最近几年,服装业确实不景气。一方面,淘宝在中国的影响,另一方面,淘汰赛业务的破坏,再加上许多国内品牌的老化问题,都是致命的因素和重组传统服装业的导火索。

下图显示了三个男装品牌的收入趋势,基本相同。它们也在2012年达到峰值,2013年开始下降,然后趋于稳定。

根据数据,整个传统男装行业正处于低迷时期。每个人都在寻找出路。他们陷入生产成本高、品牌老化、电子商务公司竞争和消费观念转变等问题,正进入转型的关键时期。

(2)七狼一直期待着改变

回顾七狼的快速崛起过程,70年代起了重要作用。可以说70年代赢得了世界。随着80后和90后成为消费的主要力量,消费趋势和形势也在发生急剧变化。

在消费升级加速的同时,七色狼面临的挑战是如何拥抱这一代新消费者,如何整合资源,以及如何在销售渠道方面更好地整合线上和线下。

七狼在线频道的表现至今保持了快速增长。2011年,七狼电子商务渠道销售额约为1亿元,2016年增长至9亿元,约占2016年营业收入的三分之一,增长非常迅速。

然而,通过在线渠道销售的9亿英镑中有4亿英镑来自表面针纺织品,这意味着七色狼(Seven Wolf)近一半的在线渠道依赖于内衣、内裤和袜子等低利润产品的销售收入。然而,连续17年来,同类产品总份额最大的夹克目前只占不到10%。所以,事实上,《七狼》的转型不仅是一个简单的渠道,也是一个品牌。

迄今为止,七色狼已经创造了三个独立的品牌。他们是2008年与法国设计师丹尼尔法莱合作的圣沃斯,2014年由著名设计师科林江设计的沃尔德图腾,2015年成立的欧伍德。它的目标主要是30岁以上的男性。回顾上述七只狼的表现数据,可以看出这些品牌实际上并没有为七只狼的崛起带来更多空间,它们的表现仍然平平。

事实上,在2014年初,七狼已经和BALLY有关系了。BALLY全球创意总监Graeme Fidler受邀担任七狼男装首席创意总监。不管谁被邀请,我们仍然谈论财务数据。自2013年业绩开始下滑以来,七狼基本上没有再次反弹。目前的业绩基本上平平,库存积累非常严重。

七只狼的库存周转时间为190 -210天,而同样生产男装的中国李朗的库存周期为66 -75天。对于服装业来说,库存问题是一个非常致命的问题。十年前,大奶牛希捷环球也被库存杀死。面对越来越多的库存,这七只狼肯定需要消化。自2013年以来,这七只狼已经开始建设新的渠道,例如离线的工厂商店和折扣店。这家在线电子商务公司开始清理库存。尽管在线产品也在不断开发和推出,但清仓仍然是七狼的首要任务。2017年上半年,七只狼的收入为12.8亿英镑,而库存为7.34亿英镑。2012年上半年最辉煌的时候,收入是14.86亿英镑,而库存只有4.9亿英镑。因此,目前,为多个品牌清理库存和改变渠道是七狼的总体目标。

3。可以接受吗?

如果你看看一个关心国家和人民的邻里阿姨的想法,七色狼真的配不上巴利,一个老式的民族男装品牌和一个有历史的国际奢侈品品牌。

然而,从投资者的角度来看,购买不值得,只有食物不值得。

(1)七色狼没有女装品牌和奢侈品牌的管理经验

众所周知,七色狼的关注点一直是男装,但是随着消费观念的改变和国内经济水平的提高,购物因素也越来越多

2005年,百丽将FILA带入中国市场,但当时,致力于女鞋的百丽并不太关心FILA的发展。另外,百丽的优势在于女鞋和缺乏运动品牌的经验,所以市场发展非常普遍。菲拉在中国鬼混了五年,什么也没做。

直到2009年,斐乐终于遇见了安踏的伯乐。安踏斥资6亿港元在中国购买了丽丽体育品牌FILA的商标使用权和经营权。根据2017年上半年的业绩,斐乐在中国内地、香港、澳门和新加坡有869家店铺。由于斐乐销售比例的提高,服装业务的毛利率提高了2%,达到53.5%。现在,也证明了安踏和斐乐已经达到了双赢的目标。斐乐是安踏在一级和二级城市的主要收入来源,其主要品牌占据三级和四级销售渠道。

另一方面,七狼这次收购的BALLY与之前收购的卡尔拉格费尔德大不相同。前者属于世界一级奢侈品牌,而后者被视为中高档服装品牌。

七只狼没有奢侈品管理的经验。在此之前,没有一家国内企业收购过外国奢侈品品牌。据笔者了解,香港的李锋(494.HK)于2011年收购了比利时皇家奢侈品牌德尔沃。从德尔福目前的销售情况来看,李锋发挥了重要作用。几年前,大多数消费者将高端奢侈品牌包理解为普拉达、吕、爱马仕等。事实上,德尔沃克斯并不比他们差。这是一个低调的奢侈品品牌,目前在中国约有15家店铺。然而,利丰从事奢侈品销售已有多年,因此在这一领域拥有丰富的经验。

一般来说,焦点总是放在男装上。七狼在管理女装品牌和奢侈品牌方面没有优势,这也是收购BALLY的一个演绎点。

(2)如果保留BALLY的前管理层,是否能实现双赢。

从BALLY在JAB手中的发展来看,所有者不是最重要的,但管理才是最重要的。JAB2008在金融危机期间收购了BALLY,但直到2013年Frédéric de Narp被聘用管理该公司,亏损才逆转了BALLY的业绩。如果七只狼买下BALLY并保留原来的管理层,事实上,七只狼不会影响BALLY的运营。

另一方面,BALLY迫切需要开拓中国的销售渠道,现在开始关注女装。七只狼过去经营男装,但现在它们也想变成女装。此前收购的卡尔拉格费尔德是最好的证明,也瞄准了中国庞大的奢侈品市场。如果BALLY被成功收购,其长期以来的男女服装生产水平也值得七狼借鉴。此外,BALLY专注于鞋子和手袋配件。七狼在这一领域的业务也非常薄弱。如果收购成功,它也可以向鞋和手袋配件市场学习并进入。虽然这只狼胃口很大,但它成功的关键在于它未来的管理和消化。

此外,奢侈品在中国的销售暂时还相对疲软,主要是因为奢侈品的价格与国外相差甚远,很少有消费者选择在国内购买奢侈品。根据BALLY发布的数据,BALLY一半以上的产品销往中国消费者,但只有20%销往中国。因此,中国的奢侈品市场非常大,但价格差异也是一个影响发展的BUG。

一般来说,国内品牌购买国外品牌时,他们在渠道上的贡献相对较大。然而,七狼的销售市场主要在三、四级城市,而BALLY主要集中在一级城市,所以七狼在渠道铺设方面能做些什么还有待观察。

总结:

BALLY决定出卖自己是一个铁证如山的事实。七狼能否成功收购还有很长一段路要走,但国内品牌有机会收购国际一流奢侈品品牌仍然非常令人鼓舞。然而,收购七狼并不是一件确定的事情。据说这次比赛还将包括日本贸易公司伊藤忠商业和复星国际(656。香港),该公司已经收购了希腊品牌芙丽芙丽,错过了Jimmy Choo。

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