汽车存量竞争时代 58同城多元营销助力汽车品牌拉动增长

2019年11月20日,由58个城市主办的中国汽车时尚交易所(以下简称“中国汽车交易所”)年度盛典在广州举行。今年,中国汽车交易所紧密结合市场趋势,围绕“拥抱股票时代,保值增值,共创未来”的主题,聚焦行业焦点,立足58个城市生活服务平台优势,为客户带来更全面、更多元、更精准的新营销服务。来自58城市副总裁荣格、58城市内容运营中心副总裁王洪灏、58汽车总经理林动、国家信息中心信息产业部、汽车工业部副主任张同山、京东电力中国总裁苏君、京东电力中国数字客户体验副总裁任红燕、心有集团合作伙伴谭晓波等领导出席了隆重的仪式,分享前沿观点,深入探讨汽车库存的营销趋势。

丛林以《中国汽车行业存量市场攻坚战》为主题,阐述了58个城市对中国汽车消费市场的新思维。2019年,中国经济总体上处于稳定状态,但稳定性令人担忧。特别是在汽车市场,由于全球消费下降、国内需求放缓和国际形势变化,中国汽车市场正在经历低迷。丛林指出,在汽车库存时代,取代市场、下沉市场将是汽车产业的突破方向。

在活动现场,58个城市发布了《2019中国汽车存量市场生存指南》(以下简称“指南”),58辆汽车与强生和心有联合发布了《中国汽车保值率排行榜》,通过描绘股市消费者的肖像,期待汽车行业的发展趋势。该指南为汽车行业提供消费趋势数据,不仅有助于消费者掌握市场趋势,做出准确的购买决策,也有助于汽车品牌洞察股市新趋势,满足产品与效果相结合的营销需求。

置换和沉降是股票时代的新增长点。

新车市场的销售量继续下降。相反,二手车市场优于新车市场,交易量和成交额都呈现双增长趋势,为新车置换场景下的销售奠定了基础。指南显示,在更换的情况下,消费者更愿意购买新车。首次购买二手车的需求类型主要是刚性需求和手工培训。更换的原因不仅仅是升级了汽车的品牌和质量,还需要一辆新的。

同时,85%的替代用户是男性消费者。同时,就年龄分布而言,30岁以上的用户占50%以上。与新车购买者相比,替换用户年龄更大,通常购买力更强。更换汽车的原因是,由于“面子需要”而改进和更换汽车的人数相对较多。其次,“旅游需求升级”是换车的第二个原因。考虑到换车的原因,随着中国消费水平的提高,消费者希望升级自己的汽车以提高出行质量,并期望被更换的汽车能够提高整体驾驶和乘坐质量。

58《城市指南》显示新车带来的新奇和满足感是二手车无法比拟的,这是新车比二手车有明显优势的唯一场景。因此,汽车品牌应重视替代方案,围绕替代消费者的特点和需求开发新产品和更合适的营销策略。

此外,丛林说汽车在三线和四线城市仍然有更好的动力。无论是对中国的经济发展还是对汽车行业而言,低迷的市场都是一个新的红利期。该指南显示,低收入城市的消费者的条件和信心仍然存在。首先,根据国家统计局的数据,今年上半年农村居民人均可支配收入为7778元,增长8.9%。下沉用户的购买力增加了。在没有购买限制和交通拥堵的乡镇环境下,下沉用户甚至有可能超过城市的汽车消费。

其次,低线城市的房价收入相对较低,41%的下沉用户处于有房无贷阶段,而低线城市的生活费用是

同一个城镇的58个城市的下沉策略帮助58辆汽车建造了海峡下沉的场景。截至2018年12月,58个童珍在全国范围内建立了1万多个乡镇信息网站,覆盖31个省、325个地级市和2172个县区,每天发布20.5万多条服务信息,每年覆盖1亿多用户。童珍是最早开始下沉分销渠道的平台之一。它也是中国唯一一个可以整合数亿个市、县、乡、村级市场,建立乡镇本地KOL,实现终端驱动最大化的平台。它可以实现下沉村镇用户最真实的接触,并帮助58个汽车客户的准确营销。

同时,在置换市场,二手车交易是重要的入口之一。58个城市占据了整个网络中大量的二手车信息流。二手车业务覆盖全国400个城市,拥有2000多个服务团队,为全国80%的二手车经销商客户提供服务。58城市将充分发挥二手车业务的领先优势,充分引导受众,注重置换市场的精准营销,通过二手车场景带动新车销售增长,为购车创造置换场景。

2019年,58辆《凯迪拉克-同镇大使项目》获得2019年科友创新奖营销创新类金奖,58辆《长安欧尚整合促销方案》获得2019年科友创新奖营销创新类银奖。其中,童珍大使通过对凯迪拉克工厂、品牌空间和上海车展展台的参观,对品牌背后的制造技术和科技理念有了充分的了解,然后更真实地将个人体验传播给当地的圈子用户。与此同时,由58辆汽车专业编辑撰写的凯迪拉克深度游记,曝光率高,在全国范围内传播,直接影响下沉市场的客户,进一步扩大凯迪拉克在二线城市的品牌影响力和商誉。

此外,《长安欧尚整合促销方案》通过58个城市的二手车业务和货运平台快速狗出租车(Fast Dog Taxi),将商用车人群精确聚集在平台上。同时,依托58城市汽车生态闭环,全面开辟新车和二手车的营销场景,实现数据交换、资源整合,瞄准二手车用户和新买家,帮助长安欧尚努力以购换市。

公布权威套期保值率清单,聚焦营销效果转变

58汽车总经理董琳发表《新空间 新机遇 新增长》主题演讲,为汽车品牌拓展市场、挖掘需求提供新思路。他说,随着大众消费回归理性,“保存率”已经成为大多数人在选择汽车时必须考虑的一个因素。根据58个部落发起的“是否买车取决于保养率”的投票,70%以上的网民表示,买车时必须考虑保养率,而对于汽车公司来说,保养率具有一定的预见性和指导性,这是产品实力、认知度和声誉的综合反映。

在活动现场,58辆汽车与杰德鲍尔和心有共同宣布《中国汽车保值率排行榜》,并设立“紫檀奖”。“玫瑰镇奖”基于58个城市、58辆汽车和心有的大量数据。经过多年在美国的实践,经过成熟的套期保值模型评估计算和本地化验证,得出汽车的三年套期保值率。这项研究涵盖了140多个品牌的1500多种型号。它是我国最权威的套期保值清单,对汽车行业的决策具有较强的参考和现实指导意义。

董琳指出,产品与效果相结合的营销必须注重线索转化,应促进消费者思维与购买行为转化的结合。因此,品牌力量的护城河意义重大,营销工具和新流程的开发可以开拓新的市场空间。2020年,为增强品牌竞争力,58辆汽车将布局《你想换啥车?》、《站长带你体验新车》、《硬核口碑研究所》等知识产权内容矩阵,聚焦“孜然大奖”保存率板块,提供专业客观的全新媒体标准,同时在“58个神奇日”、“美好生活节”、“新年祝福仪式”、“58个梦想构建”等活动中赋予汽车品牌权力