Grab大战Go-Jek:东南亚“超级应用”之争

外国媒体最近发表了一篇名为《街头赛车》(街头赛车)的文章,描述了东南亚出租车服务巨头格拉克和戈耶克之间的激烈竞争。他们的战场不再局限于出租车服务,而是延伸到许多其他领域。现在,他们都在积极构建自己的“超级应用”。

以下是天空新闻翻译的文章全文:

我们都想要冰淇淋。

这是优步在2012年推广“冰淇淋日”背后的理念。出租车服务巨头允许客户在每年夏天的某一天通过优步的应用程序安排即时甜点配送,从而吸引客户。然而,2015年6月,随着优步在53个国家开展这一活动,马来西亚企业家安东尼谭(Anthony Tan)看到了一个让优步成为局外人并增强其当地出租车服务公司Grab吸引力的机会。

就在优步事件之后,格拉克提供了马来西亚人真正想要的东西:臭榴莲。首都吉隆坡的顾客可以让格拉克把榴莲送到他们家门口。为了实现这个承诺,格拉克不得不设计了一个特殊的包装:榴莲被认为是美味的食物,但它散发出强烈的气味,因此在许多机场和酒店都禁止食用。抓斗克服了这个障碍,以1林吉特(24美分)的低价提供榴莲。他们几乎立刻被抢购一空。“抢购榴莲”的营销策略现已进入第四个年头。

"没有外国人会想到这样做。"陈姚冰说道。他表示,优步“无法完全理解你如何需要本地化”来赢得东南亚市场。

Grab采用了超级本地化策略,并取得了显着的成功。自2012年在吉隆坡郊区的一个仓库上市以来,该公司已发展到八个国家。它有280万名司机,比优步声称的200万多。Grab说,它的应用程序已经下载到1.39亿台设备上,每天处理600多万个驾驶订单。2018年,嘉宝的收入超过10亿美元,预计今年将翻一番。在此过程中,抓斗击败了其冰淇淋竞争对手:2018年3月,优步宣布将出售其东南亚业务,以换取抓斗27.5%的股份和董事会席位。

“超级应用程序”

37岁的陈姚冰和联合创始人陈慧玲(35岁的马来西亚人,安东尼没有亲戚关系)雄心勃勃,他们的生意远远超过出租车行业。

他们的目标是将Grab转变为“日常超级应用”,吸引名消费者在许多领域提供食品配送、数字支付、金融服务甚至医疗保健服务。该地区6.5亿消费者中的大多数现在只能享受中国和西方国家早已习惯的便利。抓住希望,成为一个超级应用程序,将消费者与他们需要的任何商品和服务联系起来。

2017年东南亚的国内生产总值将达到2.8万亿美元。如果东南亚是一个国家,它将成为世界第七大经济体。根据目前的增长率,到2030年它将排在第四位。

但是对投资者来说,市场规模只是吸引力的一部分。超级应用程序承诺与客户接触的新模式,并有机会收集他们偏好和购买行为的大量数据。这是阿里巴巴的支付宝和腾讯的微信在中国开创的模式。马克扎克伯格(Mark Zuckerberg)在最近的一篇博客文章中暗示,他希望脸谱网能够追随微信。

许多人认为,与出租车服务收入相比,超级应用服务的收入及其产生的数据将更稳定、更有利可图、更易于升级。尽管出租车服务增长迅速,但利润一直难以捉摸。

在东南亚,超级应用程序模型的发展速度比世界上任何地方都要快。这有助于解释为什么格拉克从日本软银集团、丰田汽车、中国出租车服务巨头滴滴出行和微软等强大公司筹集了86亿美元的风险资本。抓斗的最新一轮融资估计价值超过140亿美元,使抓斗成为东南亚最有价值的独角兽。

陈姚冰认为,“抓”打败了优步,因为它适应了当地消费者的需求。在一个收入相对较低的地区,格拉博为廉价出租车和摩托车提供了一个平台,来对抗优步昂贵的“黑车”。优步要求用户用信用卡支付,而Grab则创建了一个中介网络,帮助“没有银行账户”的客户用现金支付。

该公司由我的同学创建

但在最近的抓斗比赛中,它没有主场优势。格拉克公司已经将总部迁到了新加坡,但陈姚冰最近70%以上的时间都在印尼。

许多分析家认为,在那里获胜对建立地区数字霸权至关重要。印度尼西亚占东南亚国内生产总值的40%,并且拥有异常熟练的消费者:根据世界上最高的社交媒体管理平台HootSuite的数据,74%的印度尼西亚人可以在线访问移动互联网商店。

问题是在整个印度尼西亚,抓斗司机不得不与他们的竞争对手Go-Jek争夺乘客。Go-Jek是一家印度尼西亚本土公司,其投资者包括谷歌和腾讯。Go-Jek雇佣了100多万名司机,为2500万活跃用户处理了1亿多笔交易。

Go-Jek也是一个超级应用:Go-Jek的18项按需服务包括Go-Mart(杂货店购物)、Go-Cleane(清洁)、Go-Glam(发型和美容)和Go-按摩(按摩)。Go-Jek声称其应用程序已被下载1.08亿次,并表示至少一半使用其应用程序的用户使用了Go-Pay支付服务。“Go-Jek”的创始人,34岁的纳迪姆马卡里姆(Nadiem Makarim),有自己的区域化野心。他说陈姚冰和陈慧玲偷了他的超级应用模型。

马卡里姆说:“有趣的是,格拉克试图把这个词从我们这里夺走,留给自己。我说,‘没门?’你在最初几年一直在模仿优步,然后在接下来的三年里一直在模仿Go-Jek?“

马卡里姆的戏弄引起了格拉克的尖锐反驳。格拉克的创始人并没有声称发明了这个概念。陈姚冰和陈慧玲在给《财富》杂志的电子邮件中指出,“有一个好主意并不能保证成功。”

这场舌战意味着马卡里姆和陈之间的竞争。这种蔑视源于彼此太熟悉:这三个人是哈佛商学院的同学。他们过去认为他们是志同道合的人。

直到最近,格拉克和戈杰克几乎都保持沉默。现在,随着他们的商业模式和目标市场的趋同,这两家公司似乎正处于冲突之中。在许多城市,这两家公司开始了价格战,大幅降低了汽车、摩托车和其他服务的成本。

比赛在视觉上令人眼花缭乱。在印度尼西亚,两家公司都使用绿色作为他们的颜色。在雅加达,两家公司的车队将主要道路变成了绿色河流。

目前,格拉克是领导者。它拥有比高捷更多的市场,并在该地区六大市场持有电子支付许可证。(高捷仅在印度尼西亚和菲律宾提供此类服务。)通过收购优步,格拉克已经在新加坡、马来西亚、菲律宾和越南的出租车服务市场占据领先地位,但高捷在这四个国家展开了激烈的竞争。根据ABI研究公司的统计,即使在印尼,格拉克也占据了出租车服务市场的62%,尽管戈耶克对此数字表示怀疑。

目前,格拉克是领导者。它拥有比高捷更多的市场,并在该地区六大市场持有电子支付许可证。(高捷仅在印度尼西亚和菲律宾提供此类服务。)通过收购优步,格拉克已经在新加坡、马来西亚、菲律宾和越南的出租车服务市场占据领先地位,但高捷在这四个国家展开了激烈的竞争。根据ABI研究公司的统计,即使在印尼,格拉克也占据了出租车服务市场的62%,尽管戈耶克对此数字表示怀疑。

然而,高杰克仍然是一个强大的对手。根据克朗彻基的统计,该公司已筹资31亿美元,分析师认为其估值为110亿美元。马卡里姆认为,随着时间的推移,高捷服务范围的广度将使其获胜。

虽然人们普遍认为两家公司的出租车服务业务都在亏损,但马卡里姆表示,高捷的非运输业务接近盈利。(两家公司都没有按业务披露收入数据。)

投资者发现竞争越来越有吸引力。新加坡INSEAD大学创业学副教授杰森戴维斯说:“人们经常认为格拉博筹集资金的速度太快了,这是实力的象征。”但在他看来,格拉克的扩张“超出了它的能力”

戴维斯负责教授出租车服务公司的案例研究。他要求学生投票支持他们想投资的项目。"起初,每个人都说“抓”或“优步”,高杰通常排在第三位."他说,“但是到了课程结束时,他们的投资顺序变成了:“去杰克,抓住,优步”。“

这场战斗始于哈佛大学的一间教室。2011年春天,陈姚冰和陈慧玲在哈佛大学与马卡里姆注册了一门名为“金字塔底层的企业”的课程。该课程由高级讲师朱棣文教授。

这门课程的名称来自商业学者CK普哈拉(CK普哈拉)和斯图亚特哈特广为流传的一篇论文。他们认为,新兴市场的最大机遇不在于迎合富人,而在于服务于数十亿首次加入市场经济的有抱负的穷人。

陈慧玲和马卡里姆在去哈佛大学之前是朋友。两人都在麦肯锡做过顾问,她在吉隆坡,他在雅加达。他们都没有见过陈姚冰,但他们都知道他是33,354岁,是马来西亚最着名的实业家之一谭恒洲的小儿子。

这三个人都对他们国家交通系统的失败感到沮丧。对自称拥有机械工程学位的“小玩意怪胎”陈慧玲来说,交通系统的主要缺陷是安全。当她十几岁时,吉隆坡的出租车被认为是如此不可靠,以至于即使在购物中心遇到朋友,她也必须由一个家庭成员驾驶。在麦肯锡工作期间,她母亲是股票经纪人,午夜后会护送她回家。

陈姚冰也有同样的担忧,也有发现商机的感觉。在去哈佛商学院之前的一个夏天,他和一个朋友试图经营一家出租汽车服务公司,有40辆出租汽车,但他们不知道如何将汽车与乘客相匹配。

陈姚冰的祖父是出租车司机。对他来说,使用智能手机解决这个问题的前景很有吸引力,就像优步在美国做的那样。但他的父亲希望他加入家族企业,并负责当地日产汽车的生产和分销。

陈姚冰知道开创自己的事业就等于在一个尊重服从的家庭中发起一场叛乱。”这真的很难。”他回忆道,“我父亲,你知道,他尊重儒家的方式。“

最后,他认为这是一个商业机会,这种逻辑占了上风。陈姚冰和陈慧玲共同参加了哈佛商学院的年度商业计划竞赛,并提出了东南亚基于应用的出租车服务商业计划。结果,他们获得了第二名,获得了25,000美元,其中33,354美元足以作为创办一家名为MyTeksi的公司的种子资金。

出租车服务之外的竞争

Grab和Go-Jek都将自己定位为“超级应用程序”,并吸引出租车服务行业之外的客户。以下是他们正面接触的一些领域。

Mobile Payment

Grab和Go-Jek都希望效仿中国的支付宝和微信,这些应用程序的“数字钱包”几乎可以用来支付所有费用。GrabPay在东南亚六个国家开展业务。随着与万事达卡建立新的合作伙伴关系,GrabPay的业务范围可能会变得更广。通过Grab金融服务,Grab向没有银行账户的当地消费者和企业家提供贷款,并利用他们的数字支付历史帮助他们建立信用。

Go-Jek的Go-Pay支付系统目前主要在印度尼西亚运营;该公司表示,Go-Pay今年将处理价值超过60亿美元的交易。

食品和杂货配送

在Go-Jek于2015年推出应用后,GoFood很快成为最受欢迎的功能选项之一。创始人马卡里姆最初认为,食品配送是让司机在非高峰时段保持忙碌的一种方式。但现在,这本身已经成为销售增长的强大推动力,每年完成价值超过20亿美元的食品配送。Go-jek用户也可以通过Go-Mart订购杂货。

2018年初,Grab收购了优步的东南亚业务,包括优步。当时,其GrabFood餐厅分销服务正在迅速扩张。去年8月,Grab增加了日常杂货配送业务,并与马来西亚快递服务公司HappyFresh合作推出了GrabFresh。

其他领域的竞争

为了应对雅加达和印度尼西亚其他城市的大规模拥堵,高捷已经部署摩托车出租车队,为客户提供更多服务,包括高捷(GoClear)(家政服务)、高捷(Go-Glam)(发型和美容),甚至高捷按摩(按摩)。

目前至少还没有GrabDrug或GrabDoctor,但Grab去年8月宣布与平安健康医疗科技有限公司建立合资企业,探索通过应用程序提供医疗咨询、药物输送和预约。

马卡里姆是一个受美国教育的印度尼西亚法律和政治家庭的后裔。他在2010年开始以围棋为副业。Go-jek这个名字来自印度尼西亚的“ojek”,意思是印度尼西亚数百万摩托车出租司机。

ojeks长期以来一直是雅加达这个拥有3000万人口的大都市令人惊讶的拥挤交通环境中最快、最便宜的交通方式。在雅加达工作的马卡里姆也很难走动。“我有自己的司机。”他回忆道,“然而,我总是选择使用这些摩托车司机,否则我会迟到。”

Makarim承认ojeks是一个不完美的解决方案。"当你需要他们时,他们永远不会和你在一起."他回忆道。他们讨价还价的名声导致许多乘客鄙视他们。然而,他仍然认为它们是一种未开发的资源。一旦专业运营,它们可能会大大缓解雅加达的交通拥堵。马卡里姆招募了20名ojeks和几名调度员,并给了每个人一件绿色夹克。

孙正义:“你不接受我的钱,这对你不是很好”

GRAK公司的第一个风险投资人是陈姚冰的母亲。她承认她不理解他的商业模式,但希望它会成功,因为他的父亲拒绝了陈姚冰,并威胁要剥夺他对家族巨额财富的继承权。截至2014年底,MyTeksi已经筹集到8000多万美元,并以全新品牌GrabTaxi将其业务扩展至菲律宾、新加坡、泰国和越南。然而,它烧钱很快,因为陈姚冰为司机提供了积极的促销活动和乘客折扣。

2014年12月,优步的估值飙升至400多亿美元,陈姚冰被叫到东京会见软银董事长孙正义。孙正义是世界上最有影响力的技术投资者之一。经过一个小时的谈话,孙正义进行了直接投资。他试图在投资时扮演教父的角色,并准备给陈姚冰一个他无法拒绝的提议。(“你不接受我的钱,这对你不好。”陈姚冰回忆说,当时孙正义对他说。)

据报道,软银已投资2.5亿美元收购格拉博塔希(GrabTaxi),并购买了两家公司未向公众披露的股份。到目前为止,这项投资对陈姚冰和孙正义来说确实是一项不错的投资。软银还牵头为抓斗进行了几轮融资。最近一轮融资于3月初进行,融资额为14.6亿美元。孙正义也是优步的主要股东。他在说服优步出售其东南亚业务以攫取利润方面发挥了决定性作用。

创新来自中国

对于Go-Jek来说,孙正义的投资最初听起来是个坏消息。但全球投资者正争相寻找机会投资美国以外的出租车服务模式。但是孙正义购买股票只会激发这种热情。马卡里姆为这些投资者提供了一个新的视角:超级应用模式。

Go-Jek从一开始就是一家多服务企业。为了防止司机陷入工作空档,不仅仅是在高峰时间,马卡里姆鼓励他们用快递服务、餐饮和其他物品来填补空档。在Go-Jek应用程序于2015年1月发布后不久,它提供了三个选项:Go-Bike、Go-Send和Go-Food。

美国投资者批评Go-Jek太乱,但印度尼西亚用户用拇指投票。一年之内,Go-Jek被下载了超过1100万次。马卡里姆继续增加服务。那年晚些时候,他在雅加达的一次技术会议上说,“如果你想要什么,不管是什么,只要它是合法的,你就可以在Go-Jek应用程序上得到它。”

多元化的服务帮助高捷取得突破。2015年10月,它接受了新加坡国家投资公司风险资本和红杉资本的投资。2016年,由私人股本公司KKR和华平克斯领导的Go-Jek筹集了5.5亿美元加入独角兽俱乐部。截至2017年底,Grab加入超级应用之战并推出支付平台GrabPay时,两家公司都有足够的资金和弹药。

像火药、通心粉和纸币一样,超级应用是一种创新,在中国通常被认为是一种创新。支付宝是最早的代表。支付宝是阿里巴巴及其淘宝电子商务平台在2004年共同创建的支付功能。支付宝已经发展成为中国占主导地位的移动支付方式,这是一种与银行账户和信用卡相连的数字钱包,用于支付账单、向朋友转账、预订酒店或做其他任何事情。腾讯在2011年推出的微信功能更多。微信原本旨在交换短信和照片,但腾讯增加了类似支付宝的数字钱包功能和一系列社交功能,使应用程序更快更粘。

抓取和Go-Jek在模仿中国应用程序时还面临另一个障碍:东南亚的有限银行业务。在中国,超过80%的成年人可以使用银行账户。在马来西亚和泰国,这一比例相似。然而,在印度尼西亚,这一数字仅为50%左右,而在菲律宾和越南,这一数字不到35%。这些差异反映了它们在经济发展、基础设施建设和地理位置方面的巨大差异(仅印度尼西亚就包括17,000个岛屿)。

如何为数百万从未见过信用卡的消费者创建超级应用?Go-Jek和Grab巧妙地利用互联网和智能手机创造了移动收银员。汽车和摩托车司机可以收集现金并存入他们的数字钱包。他们与社区机构合作,帮助没有银行账户的消费者购买商品、支付账单、购买保险或在线申请贷款,此外还为他们的数字钱包充值。

全面竞争

Go-Jek和Grab正在从食品杂货到医疗咨询的所有领域争夺用户。然而,金融服务业的竞争引发了疯狂的购买狂潮。Go-Jek倾向于通过收购建立合作伙伴关系,这允许更严格的控制。例如,2018年在印度尼西亚,它收购了三家主要的金融服务公司:一家与零售商合作的离线支付处理公司,一家为在线商家提供服务的支付公司,以及一个帮助农村和工薪家庭购买家用电器的储蓄和贷款网络。该公司还通过将这三家公司合并到其预付费支付系统中,巩固了其在支付领域的主导地位。

Grab更喜欢组建合作伙伴和合资企业,这使其能够更快地进入更多市场,并有助于攫取印度尼西亚以外的发展优势。去年10月,Grab宣布将与万事达卡合作发行预付卡,从而允许Grab用户在任何接受万事达卡的商户进行购买。Grab还与日本信用卡公司Credit Saison联手创建了Grab Financial Services,该服务将Grab的消费者行为数据与Credit Saison的专业知识相结合,为没有银行账户的客户提供贷款。

格拉克去年在印度尼西亚遭遇挫折。中国监管机构禁止持有超过49%股份的外资企业提供数字钱包。然而,格拉克绕过了这一限制,收购了印度尼西亚一家支付初创公司工藤,并与理宝集团旗下的金融服务公司Ovo合作。李波控制的购物中心使Ovo的智能手机支付系统在购物中心和连锁餐馆中具有优势。Ovo用户也相对富裕。“

当格拉克和戈耶克在其他地区扩张时,他们在最初的出租车服务区开始遇到各种阻力,这表明有快速增长的危险。在新加坡,格拉克收购优步引发了司机的愤怒,他们抱怨说,合并后的公司取消了对他们的激励,而乘客抗议价格上涨和服务质量下降。(格拉克已经开始处理乘客的投诉。)

这两个竞争对手也受到了监管机构更多的审查。新加坡竞争监管机构对格拉克和优步罚款950万美元,因为收购这两家公司削弱了竞争,并将出租车费提高了15%。监管机构命令抓斗恢复合并前的价格。

这似乎为高捷创造了机会,高捷已投资5亿美元在新加坡和其他市场扩张。然而,高捷在海外设立子公司的努力也遇到了阻力。例如,在菲律宾,监管机构以限制外资所有权为由,拒绝向高捷公司发放营业执照。

去年十月,一群愤怒的摩托车司机聚集在雅加达市中心的李波大厦。他们要求向抓斗公司的高管提交最低工资提案。格拉克的当地总部在大楼里。当他们被拒绝时,他们开始诉诸暴力,开始打碎前厅的窗户,最后警察用催泪瓦斯清除现场。

这样的暴力证明了市场的波动性。在这些市场中,公司的快速增长与员工和消费者日益增长的期望开始发生冲突。这种动荡的局面可能会导致大规模的合并,一个穿着绿色外套的巨人可能会吞并另一个巨人。

但许多投资者表示,他们现在将东南亚的超级应用行业视为一个资本雄厚的公司将与众多当地合作伙伴长期竞争的市场。高杰克的支持者之一、KKR的大卫卡茨说:“传统观点认为这是一个赢家通吃的市场。但现在没人这么认为。”

[来源:天空新闻作者:薛乐]