日亏600万元,烧钱机器瑞幸咖啡能否靠IPO续命?

ScienceDay/沈氏三希尔德

IPO的消息传出数月后,瑞星咖啡的上市计划取得了实质性进展。近日,“小蓝杯”招股说明书在美国证券交易委员会(SEC)的官方网站上正式发布。该国的商店数量是该国第二大咖啡品牌。该公司计划在纳斯达克上市,筹资1亿美元。然而,成立不到两年就公开的“好消息”并没有激励外界,但它甚至没有通过首次公开募股挽救瑞星咖啡的生命。

花18元买一杯咖啡

工商数据显示,瑞星咖啡(北京)有限公司成立于2017年10月31日,注册资本为5000万美元。其控股方瑞星咖啡(香港)有限公司的历史可追溯至2017年6月19日。这样一个真正的后来者在国内咖啡市场引发了流血事件。

瑞星咖啡仅用了一年半的时间就完成了全国28个城市从一家店铺到2370家直营店的宏伟布局。截至2019年3月31日,客户总数已达1687万。就开店数量而言,幸运咖啡已经成为中国第二大咖啡零售商。

2019年初,幸运咖啡创始人钱植雅做了一个大胆的声明:在新的一年里,小蓝杯计划增加2500家新店。今年年底,商店数量将超过4500家,超过世界最大的咖啡零售商星巴克。

由于瑞士信贷在资本市场的快速增长,它也受到了一些投资者的追捧。2018年7月,刚刚成立半年多的瑞士信贷(Credit Suisse)宣布,已完成价值2亿美元的首轮融资,投资后估值为10亿美元。到年底,小浪底再次宣布完成价值2亿美元的第二轮融资,估值飙升至22亿美元。快乐资本、新加坡政府投资公司、CICC等知名投资机构都在瑞星咖啡股东之列。不到一周前,Racine Coffee从美国最大的上市投资管理集团贝莱德(BlackRock)获得了又一轮1.5亿美元的融资,投资后估值为29亿美元。迄今为止,该公司已收到四轮融资,总额超过5.5亿美元。

但招股说明书撕开了瑞星咖啡的无花果叶。2018年瑞星咖啡的收入为8.41亿元,净亏损16.19亿元。它卖了9000万杯咖啡。这相当于每卖出一杯咖啡就损失18元。瑞星咖啡成立18个月,累计亏损22.27亿元,平均每月亏损1.23亿元。

更致命的问题是,在创业两年内,拉辛咖啡一直面临成长的烦恼。截至今年3月底,拉辛咖啡馆的总数达到2370家,比三个月前增加了14.3%。然而,2019年第一季度的收入仅为3.61亿元,与2018年第四季度的3.47亿元相比几乎没有增长。月平均销售额下降了7.4%。同期,消费者交易量为4342万笔,远低于2018年第四季度的6545.2万笔,降幅超过30%,实际销售的商品数量也大幅下降。

烧钱机器,18个月内损失超过22亿

这个苦果完全是钱植雅自己酿造的。

作为瑞星咖啡的创始人,这位毕业于北京大学的铁娘子曾是深州租车和深州豪华车的老手,但在错过了着名的网上汽车预订浪潮后,她似乎成了互联网经济的狂热粉丝。离开了以前的雇主,她从熟悉的汽车行业跨越国界,进入了快速发展的领域。

就像牛津大学校友组织创始人戴伟一样,钱植雅的里奇咖啡一成立就采取了高高在上、高高在上的策略。汤唯和张震被邀请作为品牌代言人。除了大规模广告和快速扩张的终端网点之外,里奇咖啡(Richie Coffee)还首次将大规模补贴引入咖啡零售领域,“买2送1,买5送5”促销方案和“20%折扣”、“50%折扣”等大规模优惠券满天飞。

迅猛的扩张速度和巨大的支出,幸运咖啡就像一台可怕的烧钱机器,无情地吞噬激进投资者的真正资金。

截至2019年3月31日,瑞星公司的现金及现金等价物

除了普通招股说明书和三年期财务报表外,在美国正常上市的公司上市后还需要满足萨宾法案(Sabin Act)关于内部控制的要求。合规成本太高。由于上一财年的收入不到10.7亿美元,成立不到两年,乐凯咖啡利用《创业法案》(Jump Start Our BuSINESS Startups Act)授予的豁免,试图绕过一些壁垒,以“新兴增长公司”的名义直接进入资本市场。

为了确保上市成功,里奇咖啡(Richie Coffee)似乎也做出了很大妥协,计划筹资不超过1亿美元。这意味着,即使上市进展顺利,考虑到其与全球最大粮食生产商之一路易德雷福斯(Louis Dreyfus)在招股说明书中披露的以发行价购买5000万美元a股普通股的协议,扣除发行费后,钱植雅真的可以获得不到1.5亿美元。与里奇咖啡(Richie Coffee)的燃烧速度相比,它仍然是沧海一粟,对改变里奇咖啡的命运没有任何意义。

迷失的羔羊

命运已经为幸运咖啡设定了自己的道路。

在早期,滴滴和美团的确采用了最简单、最残忍的烧钱方式来聚集用户。借助“1美分打车”等促销手段,程维很快使APP打车成为一种全新的出行方式。补贴高峰时,滴滴在消费者和司机两端补贴10多元,每张票损失20多元,80天内支出15亿元。在外卖食品方面,美国代表团还玩了一些把戏,比如“一大份海南鸡饭50美分”、“一杯奶茶1元钱”、“三个鸭脖子7元钱”等等。凭借这种最原始的竞争方式,滴滴和美团相继在各自的领域占据霸主地位。

钦奇利亚一直想复制滴滴和美团的神话,但她忽略了瑞星咖啡的区别。

滴滴和美团是平台商家,平台总是有很大的垄断。强者越强,弱者越弱。一旦主要竞争对手被击倒,垄断地位被确立,壕沟被建得很高,用户的转换成本被提高,随后通过提高收费标准就可以收获用户。

然而,钱植雅算错了。她既不是平台产品,也不是可以快速扩展的产品。尽管她确实已经成为了目标竞争对手星巴克潮流文化的一部分,但这是几十年来基于美国文化在国内外市场进行深度培育的结果。小蓝杯没有基础就无法在消费者心目中创造出另一个拥有相同主流文化的咖啡品牌。虽然一年内售出了数千万个杯子,但这些结果完全是以低价获得的。一旦补贴努力停止,销售量很可能会直线下降,是否属于补贴销售量的范畴。

就产品定位而言,拉辛咖啡也早已失传。

钱植雅一直以中国领先的高品质咖啡品牌和专业咖啡服务提供商的形象炫耀幸运咖啡。它强调通过首选的产品原料、精致的咖啡技术、创新的商业模式和领先的移动互联网技术为消费者带来更高质量咖啡消费的新体验,但实际实施却完全不同。

招股说明书显示瑞星咖啡的店铺分为三类:外卖店、休闲店和外卖厨房。目前,百货店占91.3%,这也是瑞星咖啡未来的战略重点。任何有一点常识的人都知道,好咖啡不仅与原料和技术有关,还与温度有关。此外,主要销售的幸运咖啡注定是廉价和低质量咖啡的同义词,不可能成为好咖啡。