进了HARMAY“忍不住想剁手”?看仓储式零售何以搅局美妆业

整层主要是化妆品和品牌样品。记者看到,结算柜台两侧的圆形展示柜里排列着迪奥、channel、TF、MAC、YSL等品牌唇膏。HARMAY以深思熟虑的方式放置每种产品的测试服装,供客户在测试颜色时选择。另一边是用篮子或玻璃罐分开的各种品牌样品。此外,还有粉底液、高光、眼影、气垫等化妆产品。

据朱春茂介绍,这个地区为不想购买正式服装但想体验一些产品的顾客提供了更多选择。与此同时,它使经常旅行的顾客更容易购买便携式护肤样品。

记者看到,在以护肤品为主的二楼空间,不仅有海蓝宝石之谜、海伦娜鲁宾斯坦、farman等奢侈品牌,还有SK-II、雅诗兰黛、兰蔻、资生堂等高端品牌。货架上可以看到一些高度推荐的利基品牌。五个白色调陈列室为品牌服装、香水、护肤品等提供消费场景。

刘福荣,一名办公室工作人员,在看到HARMAY的推荐后,带着他最好的朋友去打卡上班。她对美容院的评论简单而直接:“超级有创意,不贵。”逛了一圈后,她带着购物品在商店外面徘徊,当记者问及她的购物经历时,她仍在自拍。她脱口而出一句话:“我进来后忍不住想剁手。”然后他微笑着藏在他最好的朋友身后。

让像刘福荣这样的顾客来到店里,有一种直接的“砍掉手”甚至再购买的欲望。朱春茂认为,HARMAY决定从在线走向离线是最大的动力。

美容行业的“止血剂”

许多人都知道HARMAY这个品牌是从淘宝店起家的。它的创始人是威尔。他是花旗银行的分析师,对零售业有着非常深入的观察。从2008年合并各种类别的淘宝店开始,HAR-阿美逐渐剥离一些类别,切入美容产品的垂直领域,成为在阿里电子商务平台的帮助下成长起来的美容品牌的渠道。

陈辛雷,上海交通大学上海高级金融学院(SAIF)市场营销教授,观察并分析了HARMAY,一个从电子商务起步的品牌,它切入垂直美容化妆领域,并通过线下商店逐步扩展其品牌。“每个人都愿意购买化妆品,尤其是奢侈品牌和利基品牌。当你在网上查找一个sku时,会非常累人。”他认为HARMAY打破了电子商务的这一局限,分散了品牌之间的界限,并通过货架式和面向市场的方式为消费者提供了一个新的购物场景。

当HARMAY在上海、香港和北京相继开设三家店铺时,其以店铺为基础的美容零售定位引起了关注。

陈辛雷对此并不陌生。"山姆会员商店、好市多和其他超市都在进行仓库零售."他指出HARMAY的操作逻辑是一样的,背部仓库直接建在商店里,允许消费者在美容化妆品和护肤品商店购物,就像在上述仓库超市购物一样。

事实上,从在线到离线,HARMAY的创建团队经历了一个“挤过人群”的过程。朱春茂回忆说,当时合作的品牌认为线下商店和运营维护成本很高,更难盈利。此外,“许多海外品牌很难相信我们必须做什么。”在此之前,实践证明,团队对行业趋势演变的判断是正确的。

2013年从信息技术行业进入美容行业的朱春茂被许多人问到,“工程男性能适应女性主导的美容行业吗?”在他作为品牌合作伙伴加入HARMAY并成为HARMAY香港分公司总经理之前,他承认最大的挑战是需要记住各种品牌和产品,“幸运的是,我们有优势”。

在他看来,信息技术人员具有很强的学习能力和适应性,而HARMAY的创始团队“擅长结茧,能够有序地解决复杂的问题”。

朱春茂说,从2015年到2016年,团队看到在线变成了红海。市场运作和人力成本都在增加。"网上不是最理想的位置."他说,虽然电子商务渠道从开始到现在一直是HARMAY的立场,基于te

事实上,HARMAY团队一开始并不知道顾客会购买,但他们认为“顾客一定会觉得很有趣,这样的购物一定很有趣。”Ju Chunmao并没有回避谈论HARMAY的标签。在他看来,HARMAY在这种仓库模式下就像化妆品零售行业的一个展示者。

“边经营边制造障碍”

作为一家整合在线和离线的品牌渠道提供商,HARMAY确实已经成为美容化妆品行业和新零售行业的跨界样本。当陈辛雷第一次观察它时,他心中有一个问题。从HARMAY公布的销售类别来看,除了合作品牌,他自己品牌的产品种类不多。谈论其未来发展,是有计划地扩大类别还是下一步形成行业壁垒的关键。

据报道,HARMAY的双行店目前正在销售传统高端护肤品牌、海外利基品牌和自己的品牌。虽然自有品牌在销售中的比例相对较小,但他认为HARMAY比其他化妆品零售商更有优势:“不仅对于爆炸性产品,而且我们选择高品质产品的能力也不可低估。”

在朱春茂看来,美妆市场上仍有许多“小而美”的品牌需要发掘和展示。尤其是消费者对价格的敏感度逐渐减弱,随着各种模式的兴起,越来越多追求新品牌和创新体验的95后和00后成为受众群体。让朱春茂感觉更自信的是,团队的设计理念能够吸引这个群体,让他们自发地在商场购买和传播。“我们正在做的是面向市场的产品,它能带来自己的流量。”

正如外界所说,HARMAY与社交媒体和其他媒体的合作创造了它的热门形象。朱春茂断然否认。“虽然红网在粉丝中的宣传有一定的效果,但并不是针对我们的目标受众。”在他看来,HARMAY的在线平台和小程序已经赢得了客户。线下商店的创新和稳定供应链带来的价格优势是HARMAY在b和c两端的顾客中创造品牌形象的最佳方式,

对于美容化妆品的新零售,朱春茂相信HARMAY有自己的方法。他多次强调,“这是一项业务。”做生意时,必须把成本和利润放在重要的平衡位置。在采访中,他告诉记者,HARMAY以跨境电子商务为基础开展业务,其业务还分为海外仓库设置、品牌对接、零售分销渠道、线上和线下运营和维护等。即使团队决定在消费场景的变化中“离线”,它仍然会遵循同样的逻辑:“有效控制成本,知道消费者需要什么,并让他们知道我们解决需求时商品来自哪里。”

今天,HARMAY正以双轨方式向消费者展示独特的美容化妆品零售模式。上海店开业5个月后盈利,香港店开业1个月后盈利,这让朱春茂和他的团队对北京三里屯店充满信心。

令朱春茂惊讶的是,北京店开业后,有数据监控显示许多顾客在店内逗留长达3个小时,这一数字让他相信HARMAY以美容店的模式接触消费者的业务是正确的。"我们仍然在跑步时制造障碍。"Ju Chunmao坦言,HARMAY自品牌成立以来只开设了三家店铺。他预计,根据目前的结果,这个团队可以跑得更快。回到搜狐看更多