四个象限让硬件公司看清怎么活下来

硬件复兴已经开始。根据我的统计,在过去的五年里,风投投资的硬件初创企业已经超过400家。当然,硬件初创企业的发展并非一帆风顺。Coin、Skully和Pebble去年破产,GoPro和Jawbone也在苦苦挣扎。当我谈到硬件时,许多人怀疑我们投资的企业是专注于开发上述一次性产品。但事实并非如此。

3D打印技术、片上系统技术和众筹使创作更受欢迎,但进入硬件行业的门槛较低也带来了副作用,即竞争更加激烈。与过去相比,现在推出硬件产品确实简单得多,但困难在于创建一个可持续发展的企业。最近,产品正逐步走向商业化!

然而,随着连接和云技术将一次性销售软件产品转变为SaaS产业,许多一次性销售硬件的公司现在可以为其业务创造经常性收入。这并不一定适用于所有产品类别,但在可能的情况下,依靠正常收入促进业务发展的企业往往比那些不能依靠正常收入的企业表现更好。让我们讨论一下,如果硬件公司有固定的收入和利润,它们将如何影响战略安排。

商业化象限

大多数传统消费电子公司都处于高度商业化的市场中(如电视、计算机外围设备和电器)。这些企业的发展依赖于一次性销售,利润很低。可穿戴设备Jawbone面临的困境也是这个行业独有的。他们引入类别定义产品(蓝牙头盔和扬声器)的结果是33,354场激烈的竞争影响了他们的盈利能力。企业只有不断生产新产品,并具有最大的规模经济(规模经济是指生产规模的扩大所带来的经济效益的增加),才能成功取胜。3DR从与新疆的竞争中发现,硬件行业没有那么简单。商业化象限就像一个黑洞。市场压力很大,迫使公司的利润和正常销售额逐渐下降。

进入障碍象限

当然,有一点需要弄清楚。通过一次性销售促进发展的企业可以赚很多钱。企业可以通过提高进入壁垒(通常使用品牌和技术)来做到这一点。如果消费者不需要频繁升级产品(想想美国运动相机制造商GoPro),那么你将容易受到商业化和市场饱和的影响。然而,如果你能保持你的产品在市场上的差异很长一段时间,那么它可能会成为一个好企业。Fitbit是这样的。他们试图通过订阅服务来增加收入,但目前,这只是业务的一小部分。

高运营成本象限

像Square或Sigfox这样的B2B企业几乎完全由经常性收入驱动。然而,由于客户购买和服务交付的高成本,净利润并不理想。市场上没有多少硬件公司属于这一类,因为经常性收入通常意味着高利润。与简单的SaaS企业不同,客户提前支付购买硬件的费用,这通常允许您立即收回客户的购买成本,而不是逐步收回。

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投资者非常关心高边际回报,唯一能让投资者更关心的是可预测的未来收入。一次性销售的问题是收入可能会在一夜之间耗尽,而经常性收入通常会持续很长一段时间。即使所有潜在消费者明天选择从竞争对手那里购买产品,你仍然可以为现有用户群提供服务或消费品。

此外,经常性收入还可以让一次性销售企业在较小的市场上运营,这相对更容易赢得风险资本家的青睐。在同样的增长率下,对于只依赖固定收入而不是一次性销售的企业来说,企业估值和收入的倍数可以达到2-3倍。消费品公司(如Keurig或Formlabs)和一些提供视频存储的连通性摄像机公司(如金丝雀、Dropcam和Ring)都取得了成功。家庭健身创业公司Peloton的表现也非常好。他们出售室内健身自行车,用于流式自行车课程,每个月花费39美元,该公司去年的收入达到1.7亿美元。

许多硬件产品不需要提供服务或连接到互联网,但一般来说,固定收入越多,企业对投资者的吸引力就越大。硬件的发展仍然会给我们带来一些冲击,因为在现实生活中,我们仍然需要物理技术来与世界联系。许多大型软件公司开始意识到这一点。如果你想吸引客户进入软件平台,你可能想开发自己的硬件(例如亚马逊的阿列克谢,微软的表面,谷歌的像素和快照眼镜)。近年来,在线物理硬件产品变得更加便宜和方便。然而,这也带来了一些负面影响,即越来越难以创建一个能够避免商业化趋势的公司。如果可能的话,把固定收入和产品结合起来,这样可以确保你能建立一个成功的硬件企业。

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