医疗是创企春天?亚马逊又撸袖子入场了!

最近几个月,医药和医疗保健公司在亚马逊的愤怒下一直在颤抖,担心他们会成为杰夫贝佐斯的下一个目标。今年9月,亚马逊收购了全食超市(Whole Foods Market),这是一家天然的有机食品连锁零售商,可以在其门店增加药品柜台。一个月后,这家电子商务巨头在十几个州获得了药品许可证。分析师发出了警报。

制药行业的恐慌并非毫无根据。亚马逊已经摧毁并占领了一个又一个领域。此外,开设药店是贝佐斯20年来的夙愿。然而,据知情人士透露,亚马逊尚未找到足以攻击复杂制药行业的策略。亚马逊的重点仍然是价值2000亿美元的医疗用品市场。亚马逊已经开始销售散装橡胶手套、床垫和注射器,主要是医疗设备和器具。许多人猜测亚马逊对制药行业有着强烈的野心,但亚马逊拒绝透露。

亚马逊的沉默并不意味着他们永远不会开始销售处方药,毕竟,好处太大了,不容忽视。在美国,处方药的销售离不开食品杂货和护理用品,如化妆品和洗发水。只要亚马逊不每天出售抗生素和立普妥,就等于将牛奶、鸡蛋、口红、护肤霜、糖果和贺卡等杂货的商机移交给沃尔玛、沃尔格林靴子联盟(Walgreens Boots Alliance)和CVS Health Corp For Amazon等其他品牌,处方药只是进军价值超过1万亿美元的其他消费市场的垫脚石。他们打算建立像加油站、银行和快餐店这样的连锁超市来销售药品和食品杂货。没有药品,亚马逊充其量只能成为一个利基食品品牌。

但是,由于美国医疗药品报销制度支离破碎,在药剂师和顾客面前有多层中间人,销售处方药的门槛比Biamasun想象的要高得多。亚马逊在吸引客户方面的优势是更多的选择、更低的价格和更快的交付速度。亚马逊希望吸引第三方卖家和生产商与其3亿用户在价格上展开竞争。

要销售处方药,亚马逊必须说服满足于现状的药品福利管理公司和保险公司。这个过程并不简单。仅获得州许可可能需要一年或更长时间,但亚马逊可以选择在每个州购买特许药店。此外,配送过程有多个步骤,这可能会阻止顾客习惯亚马逊的便利。正如加拿大皇家银行资本市场分析师乔治希尔所说,“亚马逊的业务旨在创造便利,而药品福利管理公司的业务却不方便。”

1999年亚马逊收购Drugstore.com股票时,贝佐斯对医学的雄心已经初露端倪。这笔交易让他站在了贵宾的第一位,并让他从一家初创公司的角度深入了解了整个医药市场,这家公司正试图取代CVS和沃尔格林等大公司,就像他为经销商巴恩斯诺布尔(BarnsNoble)和博德斯(Borders)预定的那样。贝佐斯亲自参与了Drugstore.com的运营,最终得出结论,街角的药店是捕捉抵制网上信用卡购物的老年消费者的关键。如果Drugstore.com能让老年人的药品购买体验更加方便,贝佐斯可以让这些消费者顺便在网上购买其他产品,进一步拓展他的电子商务产业。

但是贝佐斯的愿望落空了。Drugstore.com未能进入在线药品销售市场,其大部分利润来自实体店。这导致Drugstore.com接触亚马逊的竞争对手,而不是合作伙伴。最后,这一尝试以沃尔格林靴子联盟公司在2011年收购Drugstore.com而告终,当时这家初创企业已经处于亏损状态。Drugstore.com已经成为宣传Walgreens.com的窗口。现在这个网站只会跳转到Walgreens.com网站。

即便如此,贝佐斯从未放弃制药业。在他看来,提供处方药是增加亚马逊优惠套餐服务价值和提高用户忠诚度的理想策略。目前,亚马逊优惠主要提供免费送货、在线流媒体和照片存储服务。为了占据消费者的整个生活和家庭的每一个角落,亚马逊提供了各种设备、用品和服务,处方药将很快成为其中之一。亚马逊的订阅和保存服务为用户提供牙膏和纸巾等日常必需品的自动分发服务。

据知情人士透露,亚马逊内部对如何进入处方药市场存在不同意见。通过隐形眼镜测试水可能是一个好方法。至于药品配送,机器人可以用来节省成本。亚马逊可以与现有药店合作获取商品,并通过2小时送货服务“现在就开始”(Prime Now)送货,这样就可以以最低的成本估算需求。就在最近,亚马逊在阿列克谢的语音助手平台上增加了指向提醒用户服用和订购药物的功能。

根据曾参与亚马逊杂货店计划的亚马逊前雇员和现任供应链顾问布里泰因拉德的说法,亚马逊进军医药行业计划的主要内部反对来自“有医疗相关经验并担心亚马逊将面临的相关联邦和州法规以及整个行业的规模和复杂性”的个人“对于这些问题,我总是给出同样的回答:‘我们没有很简单地考虑它。’“

然而,这个月,亚马逊面临的困难和缺乏专业知识终于暴露出来。据缅因州药监局官方网站报道,亚马逊的三个药品批发许可证于12月1日被撤销。这要么意味着亚马逊对销售毒品不感兴趣,要么他们仍在艰难应对复杂的行业规则。

亚马逊最擅长吸引消费者放弃实体店,转而使用比实体店更有利于顾客的价格、更方便的送货和更丰富的商品种类的在线消费。亚马逊不断进行各种实验,以各种方式向顾客介绍新产品,并且对在线购物中心的实时变化反应非常迅速。

但是销售药物涉及与药物福利管理公司和保险公司的长期合同,涉及数百万人和雇员。连续的变化和实验可能是亚马逊成功的秘密,但它们肯定是这些利益相关者无法接受的。这个过程的复杂性更加不言而喻。根据现行制度,每当医生开处方时,药房必须与患者的保险公司核对药物是否在保险报销范围内,患者自费支付多少,以及应根据患者当前的支付金额扣除多少。每种药物对应的保险类型也会影响患者需要支付的金额。如果此类药物不能报销,患者或药房必须联系医生并要求开新处方。

所以几年前,亚马逊的管理层决定通过向医生和医院出售听诊器、医用导管和其他医疗设备来拯救这个国家。这也恰好与五年前刚刚起步的亚马逊B2B市场合并,可以充分发挥亚马逊的特色:整合购买力、消除中间商、降低价格、自动订购和补货。据圣路易斯邮报报道,今年10月,亚马逊从11个州获得了药品分销许可证,成为医疗设备和药品的批发商。"亚马逊如果想向医疗保健客户组织销售医疗专业产品,必须获得批发许可证。"亚马逊在一份电子邮件声明中表示。

但分析师认为亚马逊仍有许多渠道进入处方药市场。根据SSR分析,亚马逊可以利用其购买力直接从制造商那里购买低价仿制药,并通过现金交易将其出售给没有保险的人。这是亚马逊绕过保险公司和药物福利管理公司的方法之一。毕竟,给被保险人出售药品的主要罪魁祸首是保险公司和药品福利管理公司。在分析师提出的诸多猜测中,最大胆的一个是亚马逊可以直接收购一家医药福利管理公司,如快递脚本控股公司(Express Scripts Holdings Co

即便如此,许多消费者还是更喜欢从实体店购买药品,因为他们可以冷静地思考订单是否正确,并可以直接咨询药剂师。药物渠道研究所首席执行官亚当费恩(Adam Fein)透露,2012年至2016年间,订购处方药的患者比例下降了23%。2016年,通过邮购药店订购的处方药仅占处方药总销售额的10%。至于非保险人群的仿制药现金市场,在过去几年推广医疗保险第四部分和奥巴马医改后,恐怕不会太大。据费恩调查统计,市场约占所有处方药的7%至8%,并且随着

处方药现金交易的年收入约为250亿美元。目前,亚马逊的最佳商机是拥有处方药保险计划的患者的自信心范围。根据美国药物研究和生产商协会的统计,2012年,23%的保险计划没有涵盖所有处方药,仍然有病人付费部分。2016年,这一数字升至50%。如果有保险的处方药使用者对成本更敏感,亚马逊可以将透明且易于使用的在线药店引入这个复杂的行业,为消费者省去很多麻烦。亚马逊可以通过进一步增加卓越会员服务和吸引更多消费者来推进其计划并克服许多困难。根据科恩的调查,三分之二的主要成员表示,如果亚马逊提供处方药,他们愿意从亚马逊购买药品。

众所周知,贝佐斯是一个“赌徒”,他非常耐心,判断准确。如果他有机会长时间钓大鱼,他绝对不会错过的。例如,花在全食食品上的巨额资金只是亚马逊在网上购买杂货的一个实验。贝佐斯将等待一个好机会,让初创公司烧钱,改变消费者为亚马逊购买药品的方式。

古鲁哈里哈兰(Guru Hariharan)是亚马逊前高管,也是布玛朗库默克公司的创始人,他说:“亚马逊将抓住这个机会,尽快渗透处方药市场。他们在等待一个机会,将消费者对亚马逊品牌的爱和感受转化为利润。"

youtube.com