从瑞幸咖啡的“营销骗局”,详解价格锚定的多种应用

是什么支持拉辛咖啡在短短几年内为所有人所知,并迅速成为一线品牌?

当人们提到幸运咖啡时,下意识会想到什么?

当我周围的许多朋友谈论幸运咖啡时,我脑海中浮现的两个关键词是星巴克和廉价咖啡。

为什么会有这种印象?

在这里,我们必须提到瑞星咖啡最强大的营销“骗局”33,354的价格锚。

什么是定价?

Price Anchoring是Ausky在1992年提出的:当消费者对产品的价格不确定时,他们会采用避免极端的原则和权衡比较的原则来判断产品的价格是否合适。

简而言之,当消费者对一种产品的价格有模糊的判断时,他们通常会通过比较类似产品的价格来做出自己的决定。此时,我们设定炮灰商品的价格,以便消费者在选择时进行比较,然后形成购买商品值得购买的感觉,并完成交易决策。这种炮灰商品的价格是价格的基点。这种策略被称为价格锚。

价格锚定理论(Price Anchoring Theory)之所以有效,是因为在许多情况下,消费者对产品价格的感知并不像我们想象的那样清晰,很少有消费者会仔细比较各种平台的价格。

消费者从来不为商品的成本买单,而是为商品的价值买单。

商品的合理价值是多少?这是一种奇妙的感觉。这种感觉可以人工创造。价格锚定基于这一逻辑。它利用人们在不确定或信息不足的情况下避免极端和权衡利弊的心理来创造消费者的感知价值,寻求产品价格的心理安慰。

价格锚有两个基本原则:

1。避免走极端

当有三个或更多的价格选择时,大多数人不会选择最高价和最低价,而是选择中间价格的商品。然而,在这种策略中,不能有太多的选择来避免选择困难。

2。衡量和对比

当消费者无法判断产品的价值时,他们会寻找一些他们认为同类的产品进行比较,这样他们就可以有一个可衡量的标准。

因此,可以提前向消费者提供类似的产品,帮助他们解决内心的选择问题。

幸运咖啡在定价方面非常成功,为什么?

首先,为什么很多人提到幸运时会想到星巴克?

因为瑞星咖啡刚开始的时候,目标是星巴克。在宣传方面,瑞星一直将自己与星巴克相提并论。

星巴克在中国有很高的品牌知名度和市场份额,在中国人心目中的基本印象是价格高、服务好、竞争激烈。

在瑞星铺天盖地的宣传下,人们下意识地将其与星巴克相提并论,这是价格锚的一个重要原则:平衡和对比。

利用这一策略,一个营销“骗局”被创造出来:拉辛和星巴克不相上下。

当消费者接触到一个新品牌时,他们无法正确估计其价值,会通过与同一品牌的产品进行比较来做出判断和选择。

当消费者把拉辛和星巴克比较时,最直观的感觉是他们都是一线咖啡品牌,但是拉辛比星巴克便宜得多。

星巴克以大约35英镑的价格出售一杯咖啡,而lucky的原价大约是24英镑。借助各种新的注册服务,如免费送货,买2送1,买5送5,lucky不需要任何钱。

第二,虽然瑞星和星巴克现在在全国有很多店铺,但大多数星巴克店铺可以在同一家餐厅服务。目前,瑞星咖啡90%以上都是皮货店,这意味着买了之后就不能在店里吃了。因此,瑞星咖啡的成本在店铺规模和人员配备方面明显低于星巴克。

事实上,如果消费者选择星巴克,他们会花更多的钱去享受更好的空间享受和服务体验,但这些都削弱了消费者的意识。为什么?

这是因为幸运在平衡价格锚方面做得很好。

如果星巴克30%的价格用于购买星巴克的环境,如空间和环境,那么一杯星巴克咖啡的价格是24.5英镑。事实上,如果你想找一个阳光明媚的商务会议场所,200号或300号都找不到。

如果巴克70%的价格用于购买星巴克的空间和环境环境,那么一杯星巴克咖啡的价格就变成了10.5英镑,甚至比幸运还便宜。

毕竟,在咖啡定价中,租金占了大部分(26%),其次是利润(18%)、商店营业费用(15%)、原材料(13%)和劳动力(9%),所以一杯咖啡的原材料成本约为3-5元。

产品是否真的便宜并不重要,重要的是你必须让消费者认为你很便宜,够了。

显然,星巴克是瑞星价格锚中的炮灰价格,通常被称为缓冲。

Richin的聪明不仅是价格的锚定,也是品牌的锚定。他赤手空拳直接攫取普通咖啡店提供的消费环境的成本,只提高了咖啡的价格。

2。星巴克的价格锚定策略

当然,星巴克有自己的价格锚定策略(欺诈)。

1。依云矿泉水

在星巴克的商店里,几乎每个人都能在商品柜里看到一瓶价格为22元的依云矿泉水,但大多数时候,这种水是卖不出去的。

既然它卖不出去,为什么要留着它?目的是建议消费者比较价格。

当我们看到容器上有22瓶矿泉水和一杯30元的咖啡时,买咖啡更划算。结果,消费者实际上被提示更快地选择并完成交易。

包括女孩经常买的香水,同样的香水,30毫升大概400支,50毫升700支,100毫升只有1000支。相比之下,许多人会选择最具成本效益的100毫升。至于100毫升是否用完,消费者目前不会考虑,商家也不会在意。

消费者买了100毫升,觉得自己赚到了,但商家却想卖100毫升,这很开心。

2。大中型杯

价格定位点的另一个重要原则是避免极端,星巴克也完美地使用了它。

为了避免极端流行,它是去掉最高价格,去掉最低价格,选择中间价格。

为此,星巴克设计了3种可供选择的杯子类型,并运用每个人的心理“适度原则”来销售大杯子,许多所谓的成本效益评价也会告诉每个人大杯子是最具成本效益的。

当消费者选择中杯时,星巴克服务员会说:“只要加3元,你就可以有一大杯了。你需要它吗?”几乎一半的人会买一个大杯子。

星巴克为什么引导消费者消费大杯子?

站在消费者一边,告诉他们买一个大杯子是划算的。除了暗示“避免极端”,它实际上是使用“权衡和比较”。只有当消费者认为他们已经利用了这一点,甚至超出了他们的预期,他们才会感觉更好。

从上表最后一栏也可以看出,中杯、大杯和超大杯100毫升的价格分别为7.63元、6.86元和5.58元。当然,杯子越大,越划算。

那么星巴克真的通过价格锚策略为消费者省钱吗?

从消费者的角度来看,这似乎是真的。

但是从运营成本的角度来看,我们可以看到星巴克最大的成本实际上是租金、水电、人事管理等费用,这些费用是固定的。

无论哪种杯子,从成本的角度来看,只添加了少量的水、牛奶和糖,成本基本可以忽略不计。

顾客单价越高,在成本几乎不增加的情况下,星巴克的利润就越高。

3。价格锚定在营销中的应用

价格锚定理论在营销中随处可见。

例如,苹果手机的锚定价格:

早期产品的定价是16G、32G和64G容量。因此,32G容量是消费者最昂贵的选择,64G是价格锚。

为了赚取更多利润,苹果删除了32G,并直接将其改为16G、64G和128G容量的定价。此时,128克的价格成为锚点,允许消费者直接购买64克。

众所周知,256G已经被用作锚点。

例如,奢侈品几乎总是使用价格锚策略:

奢侈品经常发布一些昂贵的“镇店珍品”。虽然少数消费者会购买,但他们仍然在价格锚中扮演角色,让普通消费者在购买数万个包时感到非常便宜。

古董店也是如此,它们通常会放一大块玉石或一件珍贵的古董,以无数的价格给消费者留下深刻印象,然后再看看其他古董,给他们一种非常便宜的感觉。

这些营销策略只是在你脑海中留下一个提示:我们的东西很贵,你买的非常划算。

目前最常见的营销应用是电子商务。

目前,几乎所有的电子商务产品都有两个价格,一个是带水平线的原价,另一个是用粗体突出显示的购买价格。

这种效果是让消费者认为当前价格非常划算,并产生购买的冲动。

据说这种不改变价格,只比较商品市场价格和电子商务折扣价格的方法,帮助一个电子商务平台提高了71%的转化率。

4。价格锚定在运营

邹舒(Operation

Zou Shu)中的应用在他负责在南极圈创建企业时,以及在他进行基于腾讯的创业培训课程“创建企业”时,他指导用户按照我预期的方式行事。

在早期,当我需要解决初始注册时,我会指导裂变。此时,我们社区的规则是:“因为1999年不是一个非常漂亮的价格,所以很多人会选择1或2,这样我就可以实现裂变招生的目标。

在这里,支付1999元是引导感兴趣的申请人交朋友的锚价。

在后期,吉创营的报名完成后,规则改为:

此时,因为1和2都有一定的贡献,只有优先面试的资格并不意味着他们可以通过,而999比1999年便宜得多,只有5个名额, 这就产生了一定的紧迫感,极大地增加了一些担心无法通过面试或不愿付费的人的总体情况,从而保证了吉创营能够以一定的学生素质来补充部分付费学生。

如您所见,给出极端的比较项目可以让用户避免极端,并有参考和比较来衡量比较,这是价格锚的核心。我希望你能在工作和生活中多练习,把学到的应用到实践中。

就这样,今天关于定价的最后一句话是给每个人的:

这篇文章是在12月29日的上海深度操作选择峰会上分享的,并做了一些补充。

作者:邹舒,专注于运营成长的首席营销官(0-10亿级),许多优秀微信合作伙伴的运营成长顾问,公开号码:邹舒的任性。个人微信:邹衍4

这篇文章最初是由

邹舒的任性创意发表的。每个人都是产品经理。未经允许禁止复制。

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