蒙牛、魔兽、Uber这样玩跨界,还不学,等着去打劫客人吗?

春天是春情繁荣的季节。自然,“渴望春天”的品牌合作对于点燃春天的火焰是不可或缺的。

这不是真的。写这篇文章时,我画了一圈微信朋友,看到一个小伙伴兴奋地分享一个品牌合作案例:蒙牛将成为北京环球度假区官方乳制品和冰淇淋的独家供应商,在蒙牛赢得上海迪士尼乐园的垄断后,将成为另一个供应商!

这是人们舔冰淇淋的节奏,还是环球和迪尼斯的旋律?

忽略金钱至上的营销话题。表面上,这两个品牌也被视为超级知识产权。这只是12个品牌的合作吗?

如果是这样,品牌领导者之间的合作就容易了一点。然而,许多品牌之间的合作就这么简单。简而言之,他已经获得了一家大型游乐园独家牛奶销售商的资格。

当然,这最多只是品牌间的“一夜情”合作。如果你想深深地爱,你需要更多的姿势。

首先,合作的第一个要素是什么?

绝不是两个规模相近的品牌,也不是与当前流行营销技术的超级知识产权组合。

以下内容可能不同于您通常的品牌价值。请品尝并吐出来。“品牌合作:跨境”的第一个要素似乎立刻被打破,同行是敌人。这位同事的概念很狭隘,比如麦当劳和肯德基分别独家合作两杯可乐。

汉堡包和可乐被异性吸引,尽管它们都是作为食物出售的。

事实上,真相不止于此。真正的合作是基于:跨越国界可以形成一个全新的生态。

汉堡和可乐的结合只是一个传统的范例,相对肤浅。在2016年春天使用了一部更接近《魔兽》的电影,在其国内合作伙伴中有一个售票时间网络。

这种合作是什么?当时,时代网虽然是一家老牌票务公司,却被猫眼和淘宝电影等同行压垮了。然而,一种新的生态已经出现。发行前一年,Time.com开始专注于通过在线电子商务和电影院销售为魔兽到来定制的周边产品,如服装、鞋帽娃娃。

网上购物和O2O线下购物的结合使得外围产品,一种比电影票更赚钱的业务,突然变得流行起来。

结果更加奇特。《魔兽》电影的票房直线上升。经过一周的释放,它没有被认真对待。Time.com没有夺回在线售票市场,但它成功地改变了电影周围的电子商务公司。当然,尽管电影制片人没有赢得票房,但他们也从毛绒玩具中获得了巨大的红利。

跨界,可以形成新的生态,跨界售票电影,看似组合,实际上根本不买票,这是品牌组合拳手。

下一个主题也在这里突出显示。“品牌合作:内容”的第二个要素回顾蒙牛的案例,在之前与迪士尼的合作中,获得游乐园冰棒的独家销售权并不容易。

当然,这种“垄断”非常重要。但是内容更重要。

蒙牛创新开发米奇经典冰激凌、米妮趣味三明治冰激凌、绅士唐纳德苏打冰棒等定制产品,这些都是各界朋友蓝图中不可缺少的。这些引人注目的东西来自定制。

定制实际上是原始内容。

相比之下,把可乐和汉堡搭配起来太无聊了。换一杯饮料没关系。

当然,这个最初的基础仍然是基于质量保证的内容。

从另一个角度思考,如果光有质量呢?

用一个词来描述原始设备制造商。

中国,曾经被认为是世界工厂,许多知名企业实际上都在从事合同制造业务。最著名的是富士康。

与苹果、三星等主要手机品牌有“合作”,但合作的内容不是创新,而是整体合同制造,使用足够的质量保证产品为他人打开市场。

许多人使用富士康的手机,但是如果富士康真的生产自己的手机呢?你知道答案。

还有其他方法可以玩吗?答案是肯定的,即使这只是一个简单的合作营销。

例如,优步(Uber),它之前播放的“一键式通话系列”活动,一键打电话给童大伟,与Teras发生了冲突。一键通scu

尽管这些一键通通话时间很短,但从主题到质量,从外部到内部,它们也充满了内容。

成功的品牌合作是建立在这种“内容”的基础上的,这种“内容”足够好,足以取得成功。

其他什么姿势?

品牌合作的第三个要素:场景

许多人会说品牌合作最重要的基石应该建立在共同用户社区的祝福之上。

它似乎在比较品牌合作的案例,事实就是如此。但是这会让人们有以下感觉:“当你买汉堡包时,自然你不介意加一瓶可乐,而且它会更便宜,因为你喜欢它。

你去了迪斯尼,你喜欢玩,自然它可能是一种食物,再加上玩累了的味道,我们来吃个冰淇淋吧。

你是魔兽迷。即使你没有时间去看电影,你仍然可以买一个魔兽娃娃来证明你的忠诚。

这些都意味着购买一个并免费获得一个,也可以被称为掠夺用户钱包中的增值服务。

但事实上,真正的元素是场景。

例如,你是一个教他的孩子不要每天吃垃圾食品的父亲,但是为了奖励他的孩子,他去了麦当劳。嗯,陪他的孩子吃汉堡是正常的,否则,你能从侧面看吗?

因为我吃了一个汉堡,虽然我知道可乐会变胖,但我也想吃一个,回去减肥。不管怎样,我平时不喝酒。我会在特定的场合做这件事。

让我们换个场景。在迪斯尼,如果你足够好奇想进去看看,你必须拍张照片来证明你的来访。每个人都用“米奇耳朵”作为道具。你为什么想逃避海关?拍完电影后,你可以解渴,一举两得。即使你不擅长冰淇淋。“品牌合作:获得”的第四个要素是同一个场景,即使只是欣赏魔兽,根本不玩游戏,也不知道德鲁伊和牛头怪是什么,但是在电影院的周边商店里,这些手工艺品非常有趣,所以把它们放在家里做装饰品是件好事.

在品牌合作中可以发布更多的场景。基于相同或相似的潜在用户群,这是一种合作方式,但如果你能刺激那些对参与合作的品牌不感兴趣的用户,你会在现场体验下有一个有趣的尝试,以后可能会有所改变。

基于此,我们甚至可以推出另一种范式,用来颠覆我们之前品牌合作的起点:跨界。

品牌合作甚至可以出现在同行之间,甚至是竞争产品之间,只要它们能够相互补充,最终给用户一种不同的获得感。

真的有这样的例子。例如,施华洛世奇与一些智能珠宝的合作明显违反了同行合作的禁忌。然而,施华洛世奇获得了变得聪明的机会。他不需要自己研究和开发它。智能珠宝受到施华洛世奇的祝福,从简单的钻石镶嵌转变为知识产权收购。

至于施华洛世奇与Misfit等智能手表制造商的合作,以及与3D打印初创公司的合作,实际上都是增加“收购感”的合作范式。

让用户有更多的获取感。这是释放想象力的一种方式。事实上,它也是一种品牌合作升级,经过识别、质量和创新后,价值更加延伸。这是品牌合作的真相,而不是基于同一个1(用户)来挖掘钱包潜力的一对一品牌合作。

品牌合作的正确姿态可能是这样的:

不一定与知识产权有关,但最好是跨国界的;

确保根据彼此的特点创造新的组合产品;

更重要的是,在抢劫一个普通客人的时候,试着利用场景把那些不是他们自己顾客的人变成客人。

youtube.com